როგორ, მაშინ, მომხმარებელს ბრენდის გამოცდილება უნიკალურია და როგორ შეიძლება შეფასდეს ეს?
შედარება და კონტრასტული ბრენდის აშენებს
სამომხმარებლო გამოცდილების ზომები დასაბუთებულია შემეცნებით თეორიასა და შემეცნებით მეცნიერებაში , ფილოსოფიაში, რომელიც ითვალისწინებს ცოდნას და აღქმა და დადგა გამოცდილების შესწავლა Pine და Gilmore (1999).
- ბრენდის დამოკიდებულება ავტომატური ემოციური ან ეფექტური რეაქციებია, რომლებიც მომხმარებელთა გამოცდილებას განიცდიან, რაც მათი შეხედულებების მიხედვით ეფუძნება. როდესაც მომხმარებელი "ბრენდის მომწონს", გარკვეულწილად, მომხმარებელს ბრენდის დამოკიდებულება გამოხატავს. მომხმარებლის ბრენდის გამოცდილება უკავშირდება ბრენდთან დაკავშირებულ გამოცდილებას, არა მარტო ბრენდის ზოგად შეფასებას ან გადაწყვეტილებას. მომხმარებელი, რომელიც უკავშირდება ინდივიდუალურ რეაგირებას ბრენდთან დაკავშირებული სტიმულს, რომელიც ამბობს "მე მომწონს ბრენდის გამოცდილება" კომუნიკაციის ძლიერი ბრენდის შესახებ.
- ბრენდის დანართი გამოვლინდა ძლიერი ემოციური ბონდის მეშვეობით, რომელსაც მომხმარებელს აქვს ბრენდი. ბრენდის დანამატი გამოიხატება ბრენდის სურვილის მიხედვით, ბრენდის ვნება, რომელიც კლიენტთა ადვოკატირების ფორმას იღებს და ბრენდის კავშირი ან ჩართულობა. მომხმარებელთა ბრენდის გამოცდილება არ არის ფუნდამენტურად ხასიათდება ემოციებით.
- სამომხმარებლო აღფრთოვანება არის მომხმარებლის კმაყოფილების ასპექტი, რომელიც ხასიათდება დადებითი გავლენისა და საზიანო სიხარულით . კლიენტების სიამოვნება ხდება ბრენდის მოხმარების შემდეგ და მას უნდა ჰქონდეს სიურპრიზი. მომხმარებელთა ბრენდის გამოცდილება არ უნდა იყოს გასაკვირი; სინამდვილეში ეს შეიძლება იყოს მოულოდნელი ან მოსალოდნელი და მოსალოდნელია. ასევე, კლიენტის ბრენდის გამოცდილება ხდება მაშინ, როდესაც ბრენდის ურთიერთქმედება იყო პირდაპირი ან არაპირდაპირი. კლიენტის ბრენდის გამოცდილება არ საჭიროებს ბრენდის მოხმარებას.
- ბრენდის პიროვნება წარმოადგენს ბრენდის ასოციაციის საინტერესო ასპექტს, სადაც მომხმარებელთა რიცხვი ხუთი განსხვავებული ზომითაა წარმოდგენილი, რომლებიც ერთმანეთთან ერთად ქმნიან პიროვნებას. ეს ზომები, 1997 წლის ჯენიფერ Aaker- ის მუშაობით, არის (1) გულწრფელობა, (2) დახვეწილობა, (3) კომპეტენცია, (4) შფოთვა და (5) გაბრაზება. ბრენდი პიროვნება უნდა იყოს დამთხვევა, რადგან მომხმარებლებმა თავიანთი ენთუზიაზმი ბრენდისკენ დააპროექტა. ამგვარად, ბრენდის პიროვნება განსხვავდება ბრენდის გამოცდილებისგან, რომელშიც მომხმარებელთა ენთუზიაზმი იგრძნობა, ვიდრე დაპროექტებული. ბრენდის პიროვნება განისაზღვრა, როგორც "ბრენდთან ასოცირებული ადამიანის მახასიათებლების კომპლექტი" (Aaker, 1997, გვ 347).
როგორ შეიძლება ბრენდის გამოცდილება გამოყენებული იქნას სამომხმარებლო ქცევა?
ბრიკაუსი და სხვები. (2009) ჰიპოთეზა, რომ ბრენდის გამოცდილების დადებითად იმოქმედებს სამომხმარებლო კმაყოფილება და სამომხმარებლო ლოიალურობა და რომ ბრენდის გამოცდილება დადებითად იმოქმედებს ბრენდის პიროვნება. მათ ჩაატარეს კვლევა შესასწავლად ბრენდის პიროვნების და ბრენდის გამოცდილებას შორის. ბრენდის ინდივიდუალურობა დამკვეთს ითვალისწინებს ნებისმიერი რაოდენობის ბრენდის ასოციაციებისაგან, მათ შორის:
- ბრენდთან დაკავშირებული ადამიანების სახეები
- პროდუქტის ატრიბუტები
- ასოციაციები პროდუქტის კატეგორიაში
- ბრენდის სახელი
- მიმოწერა და კომუნიკაციები ბრენდის შესახებ
კვლევაში, გამოყენებით Brakus მიერ შემუშავებული მასშტაბით, და სხვა. (2009), 209 მოსწავლეებმა თავიანთი ბრენდის გამოცდილების, ბრენდის პიროვნების, ბრენდებისადმი კმაყოფილების და ლოიალობის აღწერის რეიტინგები მოაწყვეს.
კვლევის მონაწილეებმა შეაფასეს 12 სხვადასხვა ბრენდების ექვსი სამომხმარებლო პროდუქტი კატეგორიაში, რომელიც შედგება კომპიუტერების, ჩამოსხმული წყლების, ტანსაცმლის, სპორტული ფეხსაცმლის, ფეხსაცმელების, მანქანების და გაზეთებისგან.
მონაცემები გაანალიზებულია ფაქტორური ანალიზისა და სტრუქტურული განტოლების მოდელის გამოყენებით . კვლევამ დაადასტურა, რომ ბრენდის გამოცდილება შეიძლება შეფასდეს ოთხ განზომილებაში: სენსორული, ეფექტური, ინტელექტუალური და ქცევითი. კვლევამ ასევე აჩვენა, რომ ბრენდები ამ ზომებს აღძრავენ, რომლებიც შეიძლება გამოირჩეოდნენ (დიფერენცირებული). ავტორები აცხადებენ, რომ ბრენდის პიროვნება ხელს უწყობს პროდუქტის დიფერენცირებას და გავლენას ახდენს სამომხმარებლო ბრენდის გამოცდილებაზე.
წყაროები:
Aaker, JL (1997). ბრენდის პიროვნების ზომები, მარკეტინგის კვლევის ჟურნალი, 34 (აგვისტო), 347-356.
Brakaus, JJ, შმიტი, BH და Zarantonello, L. (2009). ბრენდის გამოცდილება: რა არის ეს? როგორ იზომება ეს? გავლენას ახდენს ლოიალურობა? მარკეტინგის ჟურნალი, 73 (მაისი), 52-68.
ფიჭვი, JB, II და Gilmore, JH (1999). გამოცდილება ეკონომიკა: სამუშაო თეატრი და ყველა ბიზნესი სცენაზე. კემბრიჯი, მაგ: ჰარვარდის ბიზნეს სკოლის პრესა.