კვლევის დიზაინის ხარისხი დამოკიდებულია გადაწყვეტილების მიღებისათვის ხელმისაწვდომი ინფორმაციის ხარისხზე. მიუხედავად იმისა, რომ ეს აშკარად ჩანს, ხარისხიანი ინფორმაციის უზრუნველსაყოფად გადადგმული ნაბიჯები ხშირად იცვლება კვლევის პროექტზე გადასვლაზე. შიდა დაინტერესებული მხარეების მხრიდან შეიძლება გამოიწვიოს ზეწოლა ბაზრის მკვლევართა პროექტთან დაკავშირებით.
ორივე გარე და შიდა დაინტერესებული მხარეები სავარაუდოდ სჯერათ, რომ მათ იციან, თუ რა კვლევებმა უნდა გაამახვილო ყურადღება, როგორ უნდა ჩატარდეს კვლევა და ისინი ხშირად შეადგენენ მნიშვნელოვან პრეფერენციებს როგორც რაოდენობრივი კვლევის ან ხარისხობრივი კვლევის მეთოდები ბაზრის კვლევის პრობლემის მიმართ.
როდესაც მტვერი განპირობებულია სეგმენტაციის კვლევის დასაწყისში თავდაპირველი შფოთვით, წარმატებული განხორციელება დიდწილად დამოკიდებულია იმაზე, თუ რამდენად კარგად იმოქმედებს ადამიანებმა, კვლევითი ჯგუფის ავტონომიის ხარისხი, კვლევის გუნდისთვის დამახასიათებელი სანდოობის დონე და მოცულობა გუნდს დროულად მიაწოდოს ხარისხიანი ინფორმაცია.
კვლევის პროექტის განხორციელებამდე, ბაზრის მკვლევარებმა უნდა შექმნან გააზრებული განვითარებული სეგმენტაციის სტრატეგია.
სეგმენტაციის სტრატეგიის შემუშავების პირველი ნაბიჯებია:
- სეგმენტაციის გამოწერის ან პრობლემის ნათელი აღწერა.
- სეგმენტაციის გამოწვევის კვლევის ალტერნატიული მიდგომების იდენტიფიცირება.
- აირჩიეთ სეგმენტაციის პრობლემის საუკეთესო კვლევის მიდგომა.
სეგმენტაციის პრობლემის განსაზღვრა წარმატებული სეგმენტაციის სტრატეგიის შემუშავების ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი ნაბიჯია, მაგრამ ეს ნაბიჯი სავარაუდოდ უგულებელყოფილია. როგორც ნებისმიერი კვლევის სტრატეგია, ეს დასაწყისია, სადაც არის ჰიპოთეზა. ამ საწყის ეტაპზე ბაზრის კვლევის ჯგუფის გამოწვევაა სეგმენტაციისა და დეციფიცირების ცვლადების ბაზების იდენტიფიცირება. სეგმენტაციისთვის არასოდეს ყოფილა მხოლოდ ერთი საუკეთესო საფუძველი. სხვადასხვა ბაზების გამოყენება შესაძლებელია სხვადასხვა კვლევის მიზნებისა და პროდუქტის განვითარების გადაწყვეტილებისთვის (ქარი და თომას, 1994).
აქ არის რამდენიმე მაგალითი მიდგომების სეგმენტაცია და მათი ასოცირებული ცვლადები:
- მყიდველი სასარგებლო: ახალი პროდუქტის განვითარება - პროდუქციის ალტერნატივების დაწყება
- მყიდველი უპირატესობები: პოზიციონირება და გადანაწილება
- მყიდველის ფასი მგრძნობელობა: - მარჟა, გაყიდვის პირობები, წინა ფასების ცვლილებები
- მყიდველის გამოყენება: - მძიმე, ზომიერი, მსუბუქი, არასამთავრობო მომხმარებლები
ბაზრის სპეციფიკური საკითხები მნიშვნელოვანია სეგმენტაციის სტრატეგიის მიმართ
ეს ტიპიურია სეგმენტაციის სტრატეგიის ფარგლებში თამაშიდან ერთზე მეტი სეგმენტაციის საფუძველზე. გარდა იმისა, რომ სეგმენტაციის შედეგები გამოყენებული იქნება (მაგალითად, ფასების, პოზიციონირების, ახალი პროდუქტის განვითარება და ა.შ.), ბაზრის კვლევის ჯგუფმა უნდა განიხილოს სხვა საბაზრო სპეციფიკური საკითხები.
ქვემოთ განხილულია რამდენიმე ბაზრის სპეციფიკური საკითხები.
უპირატესი ფაქტორია ყველა ბაზრის დინამიური ხასიათი. ეს ცვლადი მაღალია ბაზრის მკვლევარების სიაში, რადგან პროექტის ეკონომიკა შეუძლია ასაკოვან მონაცემებზე დაფუძნებულ გადაწყვეტილებების მიღებას. ეს ყოველთვის დილემაა ბაზრის მკვლევარების წინაშე: სეგმენტაციის შესახებ მიმდინარე გადაწყვეტილებები ეფუძნება წარსულში მონაცემებსა და სამომავლო განხორციელებას.
ეს არის მთავარი მიზეზი, რის გამოც კომპიუტერული მოდელირება იმდენად მაღალია, რომ ბაზრის კვლევა. სეგმენტაციის გადაწყვეტილების მიღებაში ალბათობის დანერგვამ შეიძლება გაზარდოს სეგმენტაციის სტრატეგიის შემუშავებისთვის გამოყენებული მონაცემების ხარისხი და დროულობა.
სეგმენტაციის კვლევა მოიცავს საკმაოდ მაღალი დონის გაურკვევლობას და ასოცირებულ რისკს. სეგმენტაციის კვლევის ბუნება განსაზღვრავს, ვიდრე სპორაციულს. სეგმენტაციის კვლევის შედეგები მიზანშეწონილია გამოყენებულ იქნეს გადაწყვეტილებებზე, რომლებიც სხვადასხვა ეტაპზე, შეუქცევადია ან შეუქცევადი ხდება მხოლოდ გარკვეულ ფასად.
კონკურენტუნარიანი გარემო, სამომხმარებლო პარამეტრების გადაქცევა და სხვა ფაქტორების მქონე საბაზრო ეკონომიკა - შეიძლება არსებითად შეცვალოს ბაზარი (როგორც აღწერილია ზემოთ), რის შედეგადაც მოვაჭრეების, რეკლამის განმთავსებლებისა და პროდუქტებისა და სერვისების დარიგებაში მონაწილეობის გაზრდის რისკი.
სეგმენტაციის სტრატეგიები საწარმოს ბიზნეს სტრატეგიასთან და მარკეტინგული გეგმებით ურთიერთდამოკიდებულებაა. სეგმენტაციის კვლევა არ შეიძლება ჩატარდეს სეგრეგირებული ფორმით, მაგრამ ნაცვლად უნდა იყოს ინტეგრირებული სხვა ბიზნესსა და მარკეტინგული გადაწყვეტილებებით. მართლაც, სეგმენტაციის სტრატეგია უნდა შეიცავდეს საერთო მარკეტინგისა და ბიზნესის სტრატეგიების ცვლილებებს.
შედეგად, ბაზრის მკვლევარებმა შეიძლება მოითხოვონ, რომ სეგმენტაციის სტრატეგია სამომავლო ბიზნეს დაგეგმარებისა და მოდელის სიმულაციებში შედის, განსაკუთრებით მაშინ, როდესაც რესურსის გამოყოფა ფაქტორია. ეს იდეა ხაზგასმით აღნიშნავს ამ სტატიის პირველ პუნქტებში, რომელიც ასახავს მონაცემთა ხარისხისა და დროულობის მნიშვნელობას და როგორ აისახება ორივე ატრიბუტი რესურსების განაწილებასთან დაკავშირებით.
წყაროები:
Peters, T; ჯ. და ვატერმანი, RH, Jr. (1982). ბრწყინვალების ძიება: გაკვეთილები ამერიკის საუკეთესო აწარმოე კომპანიებიდან. ნიუ-იორკი, ნიუ-იორკი: ჰარპერი და როუ.
ქარი, Y. და თომას, RJ (1994). საწარმოო ბაზრების სეგმენტაცია. მიღწევები ბიზნეს მარკეტინგში და შესყიდვა, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1