დიფერენციაცია და Affinity - სამომხმარებლო ჩართულობის ორი ძირითადი მიზანი
ეს არის ის ინფორმაცია, რომელიც მყიდველებს , რეკლამის განმთავსებლებსა და გამომცემლებს გაეცნობიან მომხმარებელთა შესახებ , ეფუძნება მომხმარებელთა აზრს. მომხმარებელთა ვუთხრა, რას ფიქრობენ ისინი, ფიქრობენ და აკეთებენ ბრენდებთან მიმართებაში. მაგრამ მომხმარებელმა შეიძლება არ იცოდეს ყველა ის, რასაც ისინი ფიქრობენ და გრძნობენ ბრენდის შესახებ. და მომხმარებელთა ხშირად არ არის სრულიად ჭეშმარიტი რა მათი განზრახვა და ქმედებები.
მართალია იმის თქმა, რომ მომხმარებელთა უმრავლესობამ თქვა, რომ ბაზრის მკვლევარები გონივრულად ახლოს არიან იმას, რაც მათ საბოლოოდ გააკეთებენ ან რას ფიქრობენ. თუმცა, როგორც ნეირომარკეტინგის ავლენს, დამოკიდებულება და ქცევის ყოველთვის არ მტკიცედ უკავშირდება ადამიანის გონება. ბაზრის კვლევის რამდენიმე მოდელი შემუშავებულია სხვადასხვა სახის გზებზე, რომლებიც მომხმარებელთა გონებაში გავლენას ახდენენ მათი შესყიდვის გადაწყვეტილებებზე.
როდესაც მომხმარებელი ბრენდის მსგავსად მიდრეკილია, ისინი ამბობენ, რომ მათ აქვთ ბრენდის დამოკიდებულება. მაგრამ რა ფაქტორები მოაქვს ბრენდის affinity.
დღევანდელი მოდელები ვარაუდობენ ბაზრის კვლევის ოთხ ფაქტორს ან ზომებს:
- შემეცნებითი
- ემოციური
- ენა
- მოქმედება.
ბაზრის კვლევის მოდელები
ბაზრის კვლევის უმრავლესობა დამოკიდებულია სამოდელო მოდელის შესახებ. ეს იმას ნიშნავს, რომ მომხმარებელთა რწმენა, გრძნობები და ქცევის ყველა უნდა იმოქმედოს, რა მომხმარებელთა ამბობენ.
პეპე მარტინესის აზრით, მომხმარებელთა გონების ავტორი მომხმარებელს ხშირად ეწინააღმდეგება თავს. ერთის მხრივ, მომხმარებელები თავიანთი გრძნობების მოქმედებას ახდენენ, მაგრამ მათ შეგნებულად აცნობენ, რას ფიქრობენ ისინი ფიქრობენ.
პეპე მარტინესის აზრით, ბაზრის მკვლევარები ამ რთული ამოცანების წინაშე დგანან:
- სამომხმარებლო კავშირი ანალიზის ამოცანა
- გამოყავით ყველაზე მნიშვნელოვანი ინფორმაცია
- ინტერპრეტაციებისა და პროგნოზების გაკეთება მათი საერთო ცოდნის საფუძველზე, თუ სავარაუდოა, თუ არა რეალური.
სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, თუ ბაზრის მკვლევარმა არ იცოდა რა მომხმარებელზე ფიქრობს ან სავარაუდოდ ამის გაკეთება, მაშინ ბაზრის მკვლევარმა უნდა მიაპყროს სამომხმარებლო ცოდნის ორგანოს, მისი საკუთარი ბაზრის კვლევის გამოცდილება და ის, რაც მას აცნობიერებს ადამიანის ბუნება.
გარდა იმ შემთხვევებისა, თუ ბაზრის მკვლევარი არ არის ნეირომარკეტინგში.
კვლევის მეთოდების კატეგორიები
ბაზრის მკვლევარები მიიჩნევენ, რომ მომხმარებელთა გონების შავი ყუთი საუკეთესოდ გამოირჩევა ხარისხობრივი კვლევის მეთოდების, რაოდენობრივი კვლევის მეთოდების და ნეირომეცნიერების კვლევის მეთოდების კომბინაციით.
- თვისებრივი მეთოდები: მდიდარი სქელი მონაცემები, რომლებიც კარგად ჩატარებულმა ხარისხობრივმა კვლევამ აჩვენა, შეუძლია გამოავლინოს სამომხმარებლო ინსაითი მონაცემები, რომელიც სხვა მეთოდებით არ არის ხელმისაწვდომი. ეს მიდგომა ილუსტრირებს იმას, რასაც მომხმარებელი მიიჩნევს, რომ მნიშვნელოვანია ბრენდების, პროდუქტებისა და მომსახურების გაწევასთან დაკავშირებით. მაგრამ ეს განსაკუთრებით ასახავს იმ მეთოდს, რომელშიც მომხმარებელი ჩართულია ბრენდის, პროდუქტებისა და მომსახურებით.
- ეთნოგრაფიული კვლევის მეთოდები საშუალებას იძლევა, ბაზრის მკვლევარებმა სამომხმარებლო ქცევის კვლევა ბუნებრივი გარემოში გამოიძიონ. ხარისხობრივი კვლევის ეს ფორმა იძლევა მომხმარებელთა სუბიექტური ანგარიშებისა და ბაზრის მკვლევარების ობიექტური დაკვირვებების შედარებას. მაგრამ აქ, კიდევ ერთხელ, რა ხდება სინამდვილეში მომხმარებლის გონებაში არ არის ცნობილი
- რაოდენობრივი მეთოდები: ზოგადი საზოგადოება და ბიზნესმენი განაპირობებდნენ სტატისტიკურ მეთოდებს, რათა უზრუნველყონ ზუსტი მონაცემების გარანტიები პროგნოზირებადობისა და საიმედოობის საფუძველზე. ზუსტი ზომები, რომლებიც, როგორც წესი, მათემატიკურ ალგორითმებზეა დაფუძნებული, ემსახურება ემპირიული ობიექტურობის ხარისხს საბაზრო კვლევისთვის, რომელიც იყენებს ამ მეთოდებს. ასევე, რაოდენობრივი კვლევა საშუალებას აძლევს განზოგადება ან გაფართოება მსგავსი პოპულაციებისათვის, ან ზოგადად ზოგადად მოსახლეობისთვის.
- ნეირომეცნიერება: დასძენს ხარისხობრივი მეთოდები და რაოდენობრივი მეთოდები. მომხმარებელთა ფიზიოლოგიური გაზომვის გზით ბაზარზე შესასყიდი ობიექტურობა ბრენდების, პროდუქტებისა და მომსახურების რეაგირების გზით ბიზნეს გადაწყვეტილებების მიღებასთან ერთად დიდი ტრაექციით სარგებლობს. გარდა ამისა, მომხმარებელთა გონების შიდა მუშაობის ამ გაზომვების მისაღწევად დახვეწილი და კომპლექსური თანამედროვე ტექნოლოგიების გამოყენებით, ნეირომეცნიერებმა შეიძლება იმოქმედონ სამომხმარებლო აზროვნების მათი ინტერპრეტაციის სიზუსტეზე.
როდესაც ბრენდინგი არის თანმიმდევრული და ჭეშმარიტი, ტვინის იცის
სამომხმარებლო ფასეულობები და სამომხმარებლო ემოციები გამოვლინდება მომხმარებლების მიერ. სამომხმარებლო ემოციები ახდენს ბრენდების შესახებ მნიშვნელობებსა და გრძნობებს. აზრისა და გრძნობების შექმნის გზით, მომხმარებელს შეუძლია მიიღოს ბრენდების და მათი განზრახვის თანხმობა - თუ არა მათი ქმედებები.
სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, მომხმარებელთა ბრენდის ჩართულობის ჭეშმარიტება ეფუძნება ინდივიდუალურ მომხმარებელთა ბრენდის მიერ წარმოქმნილ გრძნობებს. ბრენდის თანხვედრა დამოკიდებულია ბრენდის შეტყობინებას შორის ურთიერთობის სიძლიერეზე და გრძნობებზე და რაც იმას ნიშნავს, რომ მომხმარებელი მომხმარებელს ბრენდისგან იღებს.
წყარო
მარტინესი, პ. (2012). სამომხმარებლო გონება: ბრენდის აღქმა და მარკეტინგის გავლენა. ფილადელფია, PA: Kogan Page Limited.