როლი ბაზრის კვლევის Starbucks ლოგო ცვლილება
კვლევა ჩაატარა პროფესორებმა მაიკლ უოლშმა დასავლეთ ვირჯინიის უნივერსიტეტში, რაის უნივერსიტეტის უნივერსიტეტში ვიკას მიტალტთან და კარენ ვინლიჩიჩთან ერთად დაამზადეს საიდუმლო სამომხმარებლო რეაგირების ლოგოები. კვლევა, Do ლოგო რედიზაინირება დაეხმარება ან ააცილა შენი ბრენდი? ბრენდი ვალდებულების როლი "2010 წელს პროდუქტისა და ბრენდის მენეჯმენტში გამოქვეყნდა.
თავიდან აცილება თქვენს ყველაზე თავდაყირა მომხმარებელს
მკვლევარებმა აღმოაჩინეს, რომ ისინი, ვინც ყველაზე მეტად არიან ბრენდს , უფრო მეტად ეწინააღმდეგებიან მათი ბრენდის ლოგოს ცვლილებებს. შემთხვევითი მომხმარებლები ნაკლებად გრძნობენ ბრენდის ლოგოს ცვლილების შესახებ ძლიერ გრძნობებს და საერთო ჯამში, როგორც პოზიტიურ ცვლილებებს, ისვენებენ. მაგრამ ამ ლოიალურ მომხმარებელს შეუძლია მათი ლოგო დანართი, რათა გავლენა მოახდინოს მომხმარებელთა ბრენდის დამოკიდებულებაზე .
მკვლევართა ჯგუფმა გამოაქვეყნა ამ ყველაზე მნიშვნელოვანი "აყვავება" მათი კვლევის შედეგად.
კომპანიების უმრავლესობა ფიქრობს, რომ მათი ყველაზე ძვირფასი მომხმარებლები - ძლიერი ბრენდის ვალდებულებები - უფრო მეტად შეესაბამება ცვლილებებს. ჩვენი შედეგები გვიჩვენებს, რომ ეს სავარაუდო ცდომილებაა - ერთი, რომელსაც შეუძლია გასხვისოს ბირთვი, რომელიც ყველაზე მეტად თავსდება ბრენდის კლიენტებზე.
Starbucks- ის კლიენტები იყვნენ მთელ ვებსა და სოციალურ ქსელებზე, რომლებიც საუბრობდნენ ლოგოს ცვლილებებზე და გამოხატავდნენ სხვადასხვა და ხშირად განსხვავებულ აზრს. Starbucks არ მხოლოდ hunker ქვემოთ და დაველოდოთ მომხმარებელს flack მოხვდა მათ. არსებობს ძლიერი პლატფორმა მომხმარებელთა ბრენდის ჩართულობის შესახებ Starbucks- ის ვებ-გვერდზე, და ეს პლატფორმა კარგად გამოიყენებოდა, რადგან Starbucks- მა მათ კლიენტებთან საუბარი დაიწყეს მოსალოდნელ ცვლილებებზე - სანამ ისინი მათზე იყო.
შეუძლია ლოგო რედიზაინი გამოიწვიოს კლიენტებს, რომლებიც დაშორებულია ბრენდიდან
მკვლევარებმა ამ კვლევაში რამდენიმე პოპულარული ბრენდების ექსპერიმენტებმა დაინახეს, თუ როგორ მიიღეს 632 მაგისტრანტი სტუდენტი ახალი ბალანსისა და ადიდასის სპორტული ფეხსაცმლის ლოგოს რეცეპტების შესახებ. თითოეული ბრენდის ლოგოზე ორი რედიზაინი შეიქმნა პროფესიული გრაფიკული დიზაინით. ლოგოში ცვლილების ხარისხი არსებითად განსხვავდებოდა, ორიგინალური ლოგოსა და მეორე ლოგოსგან განსხვავებით, ძველი ლოგოდან განსხვავებული რედიზაინია . კვლევის თითოეულ სუბიექტს გამოეხმაურა კვლევა ორჯერ ბრენდზე მათი ერთგულებაზე - ორიგინალური ბრენდის შემდეგ და შემდეგ ერთ-ერთი ლოგოს გადახედვის შემდეგ. მათი ჰიპოთეზა მხარი დაუჭირეს ბრენდის ვალდებულებას, ნაკლებად მომხმარებელს მოსწონდა რედიზაინი, განსაკუთრებით კი რედიზაინი, რომელიც არსებითად შეიცვალა.
მკვლევარები მიიჩნევენ, რომ იმ მომხმარებელს, ვისაც აქვს ძლიერი ვალდებულება ბრენდისთვის, სავარაუდოდ, ლოგოს ცვლილებას, როგორც ბრენდის ურთიერთობაში, ცვლად მიიჩნევს. აქედან გამომდინარე, Winterich და მისი co-authors ამტკიცებენ, რომ nuanced მიდგომა ლოგო რედიზაინი არის გონივრული გამზირი კომპანიების მიიღოს. გარდა ამისა, მკვლევარებმა მიიჩნიეს, რომ კარგი იდეაა იმ მომხმარებლებისგან, რომლებიც ყველაზე მეტი ვალდებულების დემონსტრირებას ახდენენ - და შესაძლოა, აცნობონ ამ კლიენტებს, სანამ ლოგოს ცვლილებები არ გამოცხადებულა საზოგადოებას.
მკვლევარები ამტკიცებენ, რომ:
მკაცრად ჩადენილი ასეთი განცდა იმისა, რომ "ინსაიდერი" შეიძლება გააძლიეროს საკუთარი ბრენდის კავშირი და შეამსუბუქოს პოტენციურად უარყოფითი ეფექტი ლოგო რედიზაინი.
Starbucks- ის კლიენტთა მომსახურება ვრცელდება ლოგოზე
გამოჩნდება, რომ თავდაყირა Starbucks მარკეტინგის და შემოქმედებითი გუნდი იქ პირველი. ეს ზუსტად ის სტრატეგიაა, რომელიც მათ დასაქმებულად იყენებდნენ ლოგოს ცვლილებებს. Starbucks დაიწყო ადრე და მათ ყურადღება გაამახვილა მკაფიო და გამჭვირვალე მათი განზრახვა, ხოლო კომუნიკაციის მნიშვნელობა Starbucks მათი მომხმარებლის მოსაზრებები .
არა ყველა Starbucks მომხმარებელს არიან კალიბრის Melody Overton of StarbucksMelody.com. Melody არის superfan - ყავის ... of Starbucks ... ცხოვრების, მინდა ვთქვა. StarbucksMelody არის მისი დღიური და ეს არის ყავის და Starbucks და ყველა ადამიანი იგი აკმაყოფილებს გზაზე სარგებლობენ მისი ვნება.
მისი სიტყვებით:
მე ყავა ვნება. მე მომწონს ისეთი გზა, რომ მას მართლაც აქვს ადამიანების დაახლოების შესაძლებლობა. მე მიყვარს საუბრები მის გარშემო. მე მომწონს იმის შესაძლებლობა, რომ ხალხთან დაკავშირება საერთო საფუძველი იყოს. უმეტესად, მე მიყვარს სიყვარული იმ მომენტებში, როდესაც თქვენ ხედავთ ღრმა სიხარულს ადამიანის ყურზე, ყავის გამოვლენაზე, ყავის ყურზე, ან ყავის გარშემო დაკიდებენ - მაშინაც კი, თუ არ სვამს მას.
ეს ნაწყვეტი მელოდიის ბლოგიდან გამოიხატება ღრმა კავშირის დამკვეთის ადვოკატისთვის, რომლებსაც ბრენდი აქვთ. Melody არის გრძელი კუდი - არა ბევრი მომხმარებელს სავარაუდოდ წერილობით ბლოგზე Starbucks ჰობი - და წარმოადგენს გარე კიდეზე განაწილების მომხმარებელს, რომელსაც აქვს ურთიერთობა Starbucks. ბრენდები ყველგან სურთ, ისწავლონ, როგორ მოვიზიდოთ მომხმარებლების ადვოკატები, როგორიცაა მელოდია.