ბრენდი სიბრძნე ჩვეულებრივი სიბრძნეზე მეტია
ბრენდი სიბრძნე მხარს უჭერს ბაზრის კვლევას, რომელიც ითვალისწინებს მომხმარებელთა შესახებ სამი სახის ცოდნას:
- როგორ ხდება მომხმარებელთა მოქმედება, როდესაც ისინი დაინტერესებული არიან პროდუქტის ან მომსახურების შესახებ;
- როგორ ხდება მომხმარებელთა განსხვავებული კონტექსტი (გარემო) ან სხვადასხვა არხებზე;
- როგორ მომხმარებელს განასხვავებს ან ითანამშრომლოს ბრენდის მიხედვით.
ყველას აქვს გავლენა მათ გარემოზე (კონტექსტი). როგორც ჩანს, მომხმარებლებზე განსაკუთრებით გავლენას ახდენს კონტექსტი, სადაც მათი შეძენის ქცევა ხდება. სოციალური მედიის ქსელები ამ ფენომენის კარგი მაგალითია. მომხმარებელთა ხშირად სურვილი აქვთ გაზიარება, სადაც ისინი არიან და რას ყიდულობენ ისინი იქ ყოფნისას. ეს განსაკუთრებით აღსანიშნავია, როდესაც "არსებობს" მაღალი სტატუსის კონტექსტი.
ფუნდამენტურ დონეზე, ყველა კონტექსტში ხდება რაღაც კონტექსტში; თუმცა, როგორც ბაზრის მკვლევარებმა იციან, ყველა კონტექსტი თანაბრად გავლენიანია. სამომხმარებლო ადამიანები ან მომხმარებელთა პროფილები ძირითადად ძალისხმევას იძენენ, თუ რომელი კონტექსტია სავარაუდოდ სამომხმარებლო ქცევის მართვას.
რა არის მომხმარებელთა ქცევა ნამდვილად ნიშნავს და მოიცავს?
სამხრეთ კალიფორნიის უნივერსიტეტის მარშალის ბიზნესის სკოლის კლინიკური მარკეტინგის ასისტენტ პროფესორი ლარს პერნერი გთავაზობთ სამომხმარებლო ქცევის განმარტებას:
"ინდივიდების, ჯგუფების ან ორგანიზაციების შესწავლა და პროცესები, რომლებიც იყენებენ პროდუქტების, მომსახურების, გამოცდილების ან იდეების შერჩევას, დაცვას, გამოყენებას და განკარგვას, რათა დააკმაყოფილონ საჭიროებები და ზემოქმედებები, რომლებიც ამ პროცესებს მომხმარებელსა და საზოგადოებაში აქვს". ~ დოქტორი. ლარს პერნერი, მარშალის ბიზნესის სკოლა, USC
მიუხედავად იმისა, რომ ეს არის კარგი განმარტება, რომელიც მოიცავს უამრავ ნიადაგს, ერთ ელემენტს, რომელიც ტოვებს გარეთ, დიფერენციაციის კონცეფციაა.
როდესაც მომხმარებელი აკავშირებს ბრენდის, პროდუქტის ან სერვისით, რომელიც იწვევს დიფერენცირებას, ისინი უფრო მეტ მოთხოვნებს აკმაყოფილებენ. დიფერენციაცია დამოკიდებულია ბრენდზე, რომელიც კონკურენტებს აყალიბებს და აყენებს პოზიტიურ ვალდებულებას მომხმარებელზე, რომელიც შეარჩევს, ყიდულობს და იყენებს პროდუქციას ან მომსახურებას.
კატეგორია ურთიერთქმედების არის ბაზრის სეგმენტაციის ტკბილი ადგილი. კატეგორია ურთიერთქმედების არის დიფერენციაციის გამოვლინება.
კატეგორია ურთიერთქმედება დასაბუთებულია დიფერენცირებაში, რომელიც ხდება მომხმარებელთა გონებაში, როდესაც პროდუქტი ან სერვისი ეფექტურად განლაგებულია მწარმოებლის ან მომსახურების მიმწოდებლის მიერ მკაფიო და მნიშვნელოვანი გზით.
ბაზრის მკვლევარებმა სისტემატურად შეისწავლეს სამომხმარებლო ქცევა თითქმის საუკუნის განმავლობაში. მომხმარებელთა ქცევა შეიცვალა და ასე აქვს ბაზრის კვლევა, მარკეტინგი და რეკლამა. მაგალითად, პროქტორისა და გუმბულის ადრეული საველე კვლევა კომპანიას მიაწოდა ინფორმაცია იმის შესახებ, თუ როგორ გამოიყენეს მომხმარებლებმა მათი პროდუქტი და რა მნიშვნელობა მისცეს მათ P & G პროდუქტებს. პროქტორმა და Gamble- მა საბაზრო მკვლევარები კარდაკარ გადასცეს მონაცემების პირველ რიგში. დღეს, მომხმარებელმა რეალურ დროში ციფრული არხების მეშვეობით პროქტორისა და Gamble ბაზრის მკვლევარებისთვის გაგზავნა.
სამი ძირითადი ურთიერთდაკავშირებული ბრენდის სტრატეგიები
შემოქმედებითი ბრენდის სტრატეგია განიხილავს, დიზაინს და იმუშავებს ამ სამ კატეგორიად:
- ბრენდის დაპირება
- ბრენდი შესრულება
- გაძლიერება (გავლენას ახდენს ასოცირებული შფოთვით)
"ბაზრის კვლევა ხშირად საჭიროა იმის უზრუნველსაყოფად, რომ ჩვენ ვამზადებთ იმას, რაც მომხმარებელს ნამდვილად გვინდა და არა ის, რასაც ჩვენ ვფიქრობთ." ~ დოქტორი. ლარს პერნერი, მარშალის ბიზნესის სკოლა, USC
ბაზრის მკვლევარების ამოცანაა მონაცემებისა და ინფორმაციის მიწოდება, რომელიც შეიძლება გამოყენებულ იქნას სამი ძირითადი და ურთიერთდაკავშირებული ბრენდ სტრატეგიის ოპტიმიზაციაში.
> წყაროები:
> Perner, L. (nd) Narrated პრეზენტაცია ძირითადი მარკეტინგული თემები. მარშალის ბიზნესის სკოლა, სამხრეთ კალიფორნიის უნივერსიტეტი.
> Steenkamp, ჯ & დე ჯონგი, მ. (2010). გლობალური და ადგილობრივი პროდუქტების მიმართ სამომხმარებლო დამოკიდებულების კონსოლიდაციის გლობალური გამოძიება. მარკეტინგის ჟურნალი , 74 , 18-40.
> ვან დიკი, F. (2014). რეკლამის ტრანსფორმაცია: ციფრული ასაკის ახალი წესი . ლონდონი: Kogan Page Limited.