შერჩევა მონაცემთა წყაროები და კვლევითი ინსტრუმენტები
6 ნაბიჯი ბაზრის კვლევის პროცესში
ბაზრის კვლევის პროცესი შედგება ექვსი დისკრეტული ეტაპიდან ან ნაბიჯებით. ისინი არიან:
- ნაბიჯი 1 - კვლევის პრობლემისა და ამოცანების ჩამოყალიბება
- ნაბიჯი 2 - საერთო კვლევითი გეგმის შემუშავება
- ნაბიჯი 3 - მონაცემთა შეგროვება ან ინფორმაცია
- ნაბიჯი 4 - მონაცემთა ან ინფორმაციის ანალიზი
- ნაბიჯი 5 - წარმოადგინეთ ან გაავრცელონ დასკვნები
- ნაბიჯი 6 - გამოიყენე დასკვნები გადაწყვეტილების მისაღებად
ეტაპი 2: შეიმუშაოს საერთო კვლევითი გეგმა
ბაზრის კვლევის მეორე ეტაპის ამოცანაა, რათა დადგინდეს ყველაზე ეფექტიანი გზა ინფორმაციის შეგროვებასთან დაკავშირებით . კვლევის გეგმის შემუშავება კომპლექსური დებულებაა, რადგანაც ამდენი სხვადასხვა გადაწყვეტილებაა. ბაზრის მკვლევარმა უნდა განსაზღვროს, თუ რა მონაცემთა წყაროების გამოყენება, კვლევის მეთოდების მიღება, როგორ უნდა მოხდეს მონაცემების დამახინჯება , რა კვლევითი საშუალებების დასადგენად, როგორ უნდა მოხდეს შერჩევის გეგმა , როგორ დაიცვას მონაწილეთა კონფიდენციალურობა და რა მეთოდები გამოყენებული იქნება კვლევის მონაწილეებთან . კრიტიკული შეშფოთება არის ის, თუ რამდენად ღირს, რომ განახორციელოს კვლევითი გეგმა.
პირველადი და მეორადი მონაცემთა წყაროები
ბაზრის მკვლევარამდე, თუ რა კვლევითი საშუალებები გამოიყენებს, გადაწყვეტილების მიღება უნდა მოხდეს მონაცემთა წყაროების გამოყენების შესახებ .
ბაზრის მკვლევარს შეუძლია აირჩიოს პირველადი მონაცემები, მეორადი მონაცემები, ან ორივე სახის ინფორმაცია. პირველადი მონაცემები პირველად იკრიბება კონკრეტული კვლევის პროექტისთვის ან კონკრეტული მიზნისთვის. საშუალო მონაცემები არსებობს ახალი კვლევის პროექტის დაწყებამდე, რომელიც შეგროვდა სხვა მიზნებისთვის.
პირველადი მონაცემებისა და საშუალო მონაცემების განსხვავება ის არის, რომ ახლად შეგროვებული მონაცემები დაკავშირებულია პირველადი კვლევით . პირველადი კვლევის მონაცემების საერთო ფორმა არის კვლევითი კვლევა, რომელშიც მკვლევართა ჯგუფი, რომლებიც დაინტერესებულნი არიან იმავე კვლევის პრობლემით , დამოუკიდებელი საბაზრო კვლევის პროვაიდერი , შესასწავლად ჩაატარონ კვლევა და მონაწილეებს გაუზიარებენ მონაწილეებს.
საერთო და გონივრული პრაქტიკაა ბაზრის მკვლევარებისთვის, რათა შეისწავლონ მონაცემთა ბაზების შესაძლო წყაროები, რათა დადგინდეს, თუ კვლევის კითხვებს ნაწილობრივ ან მთლიანად უპასუხებს პირველადი მონაცემების შეგროვების გარეშე. საშუალო მონაცემების უპირატესობა ის არის, რომ ზოგადად, დაბალია ან უფასოა ხელმისაწვდომი, და იგი დაუყოვნებლივ ხელმისაწვდომია კვლევის შესწავლის დასრულების გარეშე. ზოგადი მონაცემების ფუნდამენტური მინუსი ისაა, რომ ზოგადად არ მოხდება კვლევის დღის წესრიგის შესასრულებლად . როგორც ასეთი, საშუალო მონაცემები შეიძლება არასრული, არასწორი, დათარიღებული ან არასანდო. ასეთ შემთხვევებში, ბაზრის მკვლევარმა აუცილებლად უნდა შეასრულოს გარკვეული ტიპის პირველადი მონაცემთა შეგროვების პროცესი.
პილოტური ტესტირება
როგორც წესი, პირველადი მონაცემების შეგროვება იწყება გარკვეული ტიპის საპილოტო ტესტირებით, თუნდაც ისეთი მარტივია, როგორც ადამიანებს ჯგუფებში გასაუბრება ან ინდივიდუალურად, რომ მიიღონ შეგრძნება იმის შესახებ, თუ როგორ ხედავენ ადამიანები ზოგიერთ თემას ან შეკითხვას .
შემდეგ შემუშავებულია ფორმალური კვლევითი ინსტრუმენტი, პილოტი-ტესტირება კვლავ პრობლემებზე და შემდეგ გამოყენებულ იქნა კვლევითი გეგმის მიხედვით, სასურველი კვლევის ჩატარება.
4 ინსტრუმენტები საუკეთესო კოლექციის პირველადი კვლევის მონაცემთა შეგროვება
ბაზრის მკვლევარებისთვის ხელმისაწვდომია ოთხი ძირითადი ტიპის კვლევითი ინსტრუმენტები: (1) კითხვარები ან კვლევები , (2) ფსიქოლოგიური იარაღები , (3) მექანიკური მოწყობილობები და (4) ხარისხობრივი გაზომვები .
კითხვარები ან კვლევები - პირველადი კვლევის მონაცემების შეგროვების მიზნით, გამოკვლევები ყველაზე ხშირად გამოიყენება ინსტრუმენტების გამოყენებაში. მიუხედავად იმისა, რომ კვლევის ინსტრუმენტი არის მოქნილი და შედარებით იაფი, საჭიროა ყურადღების გამახვილება. ყველა კვლევა უნდა იყოს პილოტი ტესტირება, მინიმუმ გარკვეულწილად, სანამ ისინი გაათავისუფლეს და ადმინისტრირებას სამიზნე ნიმუში . კითხვები, რომლებიც კითხვებს უნდა იღებდნენ ყურადღებით უნდა ჩაითვალოს, რომ ისინი ასრულებდნენ როგორც მოსალოდნელია და რომ ისინი კარგად შეესაბამებიან კვლევის დოკუმენტს.
კვლევის კითხვის შემუშავება ხელოვნება და მეცნიერებაა . საბედნიეროდ, არსებობს მრავალი სახელმძღვანელო პრინციპი, რომელიც მოიცავს მშენებლობას, ადმინისტრირებას და გაიტანა.
ფსიქოლოგიური ინსტრუმენტები - პირველადი მონაცემების შეგროვებისთვის გამოყენებული სამი საყოველთაოდ გამოყენებული ფსიქოლოგიური იარაღები:
კითხვების დასამატებელი მეთოდები , სიღრმისეული ინტერვიუები და როსჩაჩის მსგავსი ტესტები .
- კითხვების დასმა კვლავაც განაგრძობს გამოკითხულთა პერსპექტივებსა და მოსაზრებებს. ტექნიკა არის ის, რომ ყოველი მომდევნო კითხვა გენერირდება წინა კითხვის პასუხად. Laddering არის ტექნიკა, რომელიც ფართოდ გამოიყენება შემოქმედებითი პრობლემის გადაჭრის მეთოდებისა და სემინარების გამოყენებით. სიღრმისეული ინტერვიუ შედგება მომხმარებელთა გამოცდილების შესწავლისას.
- სიღრმისეული ინტერვიურობის მეთოდი შეიქმნა Earnest Dichter- ის მიერ, რომელიც მან აღმატებული და განსხვავებულიყო ხარისხობრივი კვლევისა და რაოდენობრივი კვლევის მიხედვით, რაც გულისხმობდა, როგორც წინამორბედს, ისე ამ უკანასკნელს, როგორც ცხვირის დათვლას . რასაკვირველია, დიქტერი ხარისხობრივი კვლევის მომხრე იყო .რეშჩახის ტესტირებისას მსგავსი ინტერვიუ ტექნიკით შემუშავდა ოლსონის ზალმტმანის ასოციაციის ჯერალდ ზალტმანის ბაზრის კვლევისთვის.
- Rorschach მსგავსი ტესტები. ინსტრუმენტი ცნობილია როგორც ზალტმანის მეტაფორული ელიკაციის ტექნიკა (ZMET) და იყენებს მეტაფორიურ სურათებს ასოციაციების წვდომისთვის, რომლებსაც აქვთ გარკვეული პროდუქტის ტიპები . როგორც წესი, ZMET- ზე დაფუძნებულ კვლევაში მონაწილეები შეაგროვებენ სურათების ფართო სპექტრს სურათების ფართო სპექტრს, რომლებსაც არ აქვთ სიტყვიერი შინაარსი, რათა გამოხატონ ასოცირებული გრძნობები და აზრები პროდუქტის ტიპთან დაკავშირებით.
მექანიკური მოწყობილობები ზოგჯერ გამოიყენება კვლევის მონაწილეების ფიზიოლოგიური რეაქციების შესაფასებლად პროდუქტის ატრიბუტებს ან რეკლამებს. ზოგადად, რა არის იზომება ინტერესი ან ემოციები საპასუხოდ რა ჩანს, მოსმენილი, იგრძნო, ან სუნი. პირველადი კვლევის მონაცემთა შეგროვებაში გამოყენებული მექანიკური მოწყობილობებია: გალვანმეტრები, თვალის კამერები, თვალის მზერა ჩამწერები, ადიომეტრები და ტაქიტოსკოპები, რომლებიც აჩვენებენ სურათს ან რეკლამას ხანმოკლე ფლეშში.
თვისებრივი ღონისძიებები უფრო მეტად გავრცელებულია პირველადი კვლევაში, როგორც ტექნოლოგიურ მხარდაჭერას სხვადასხვა მიდგომები, როგორიცაა ონლაინ კვლევები ჩართულია SurveyMonkey. მომხმარებელთა ფუფუნება ხორციელდება დახვეწილი ტექნოლოგიით , რომლებსაც შეუძლიათ ჩააბარონ თავიანთი შთაბეჭდილებები პროდუქტის ან მომხმარებელთა გამოცდილების ასპექტში. ზოგიერთი საბაზრო კვლევითი პროვაიდერი სააგენტოების კი წასვლა სახლებში მომხმარებელთა გადაღება მათი ურთიერთქმედების პროდუქტები. ეს ვიდეოები სათვალთვალო რელსისთვისაა გამოყენებული, რომელიც გამოიყენება სამომხმარებლო ქცევის ანალიზისთვის . კვლევისა და გასაუბრებისთვის თვისებრივი ზომების გატარების ერთ-ერთი უმთავრესი მიზეზი ისაა, რომ მომხმარებელთა შეხედულებები და განზრახვა ხშირად ვერ შეესაბამება მათ რეალურ ქცევას ბრენდის ჩართულობის ან შესყიდვების გადაწყვეტილებებში.
წყაროები:
კოტლლერი, პ. (2003). მარკეტინგის მენეჯმენტი (მე -11 გამოცემა). ზემო სანდელ მდინარე, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
ლემანი, დ.გ. გუფტა, ს. და სეკეელი, ჯ. (1997). ბაზრის კვლევა. Reading, MA: Addison-Wesley.